Как работать с размещениями в региональных сообществах и каналах
В марте, после признания Meta* экстремистской организацией на территории РФ, пользователей накрыла паника. Для многих представителей малого и среднего бизнеса Instagram* был единственным каналом продвижения. Поток пользователей и рекламодателей направился на новые площадки. В ВКонтакте это привело к перегретому рынку таргетированной рекламы, и рекламодатели столкнулись с долгой модерацией и плохо обученными алгоритмами.
Разочаровавшись в таргете, рекламодатели начали уходить из ВКонтакте и Одноклассников. При этом на площадках можно было протестировать еще один инструмент — посевы. Мы много лет работаем в этом направлении, знаем все нюансы и несовершенства. В этой статье рассказываем о нашем опыте: как продвигаться при помощи посевов на разных площадках (в том числе запрещенных) в региональных сообществах.
Общее для всех площадок
ВКонтакте, Telegram, Одноклассники — у каждой площадки есть свои особенности, которые стоит учитывать в работе с посевами. Но есть базовые принципы, работающие везде:
- Не ориентируйтесь на количество подписчиков, их можно легко и недорого накрутить. Старайтесь оценивать охваты и вовлечённость. В работе для анализа используем LiveDune и TGStat.
- Смотрите на частоту постинга: если новости появляются в сообществе через каждые 20 минут, то ваша публикация потеряется в потоке, и аудитория её пропустит. Если частота вас не пугает, а показатели у сообщества хорошие, то можно размещать одну и ту же новость несколько раз, чтобы обратить на неё внимание. Но не уходите в крайности, навязчивые интеграции никто не любит.
- Уточните перед закупкой посева, удаляется ли новость из сообщества. Это позволит избежать неприятных сюрпризов. Многие сообщества удаляют публикации через определённое время.
- Ищите выбранное медиа во всех социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram). Выберите удобный способ общения и подавайте запросы на публикацию во всех источниках в одном месте.
- Следите за ответами. Если запрос прочитали, но не ответили, напомните о себе повторно. Возможно, из-за потока сообщений ваше просто потерялось. Не ждите, пока о вас вспомнят. За это время запрос может стать неактуальным.
- Проверяйте выход своей публикации. Из-за большого потока обращений администраторы могут забыть добавить текст в автопостинг. Некоторые сообщества отправляют скрин отложенной публикации после оплаты. Рекомендуем заранее запрашивать эту информацию у всех сообществ.
- Следите за активностью и комментариями под размещением. Это позволит сделать выводы о реакции аудитории в отдельных сообществах и скорректировать стратегию продвижения.
- Запрашивайте статистику через сутки после публикации. Если сообщества отказываются её предоставлять, а такое иногда случается, проверяйте пост с помощью LiveDune и TGStat. Всю статистику фиксируйте в отдельном документе для дальнейшего анализа и фильтрации сообществ.
ВКонтакте
После блокировки Instagram* пользователи отправились обратно в свой 2007 ВКонтакте. Новые социальные сети, такие как TechChat, ЯРус или не запустившийся Россграм, не смогли переманить высвободившуюся аудиторию. ВКонтакте был привычнее и роднее. За время отсутствия части аудитории площадка развивалась. Вернувшихся пользователей ждал сюрприз с интересными дополнениями. По данным ВКонтакте, на первый квартал 2022 года средняя ежедневная аудитория ВКонтакте в России — 47,2 млн пользователей.
Особенности регионов
ВКонтакте активно использовался жителями регионов и до блокировки Meta*: здесь можно было узнать свежие городские новости, поругаться в комментариях и даже послушать запрещенную музыку. Сейчас трафик увеличился (по данным ВКонтакте и по статистике просмотров записей), появилось больше тематических сообществ, а значит, и больше мест для посевов нативной рекламы.
Особенности работы
- Администраторы сообществ обычно ничего не знают о клиентоориентированности и индивидуальности подхода. Для них главное, чтобы паблик приносил деньги, и ВКонтакте его не заблокировал, поэтому они часто ставят метку «Реклама». Охваты у таких постов значительно меньше, чем у обычных, так как в браузере их скрывает блокировщик рекламы. При этом подписчики порой едко отмечают проплаченность в комментариях.
- При работе с посевами ты общаешься с людьми, которым может не понравиться рекламируемый материал или новость. Вам могут не только отказать в публикации, но и добавить в черный список сообщества, посчитав опасным для аудитории пользователем. Мы такое проходили, будьте готовы.
- В регионах не беспокоятся о нативности рекламы. Креатив и текст нужно разрабатывать самому, за переработку в стилистике сообщества возьмутся единицы. Здесь для админов важен поток, а не качество.
- Про фильтрацию комментариев и новостей при потоковом подходе можно забыть. Никого не интересует, что именно ты будешь рекламировать. Перед или после вашего поста может выйти пост конкурента, который заберет на себя внимание аудитории.
- Чаще всего оплата переводом на карту или киви-кошелек. Никаких ИП или самозанятых. Это не региональная особенность, с таким можно столкнуться и на федеральном уровне.
- Предоставление статистики — это эксклюзивная опция по запросу. Мы отслеживали охваты записи, доступные всем, и при особой необходимости запрашивали данные. Статистику самого сообщества, если она скрыта, также предоставляют единицы.
- Недобросовестные сообщества поднимают охваты своих публикаций через репосты в подставные сообщества. Охваты постов большие, вовлеченность якобы тоже, а реклама неэффективна. Поэтому советуем запрашивать у администраторов информацию о репостах и проходиться по списку. Так мы сможем проанализировать: репосты делали реальные пользователи или подставные сообщества.
- В некоторых сообществах публиковать новости могут любые пользователи. И даже в таком случае реклама там будет продаваться. Перед публикацией советуем проверить этот пункт.
Правильный посев
За месяцы общения с администраторами сообществ мы прописали свою систему работы с размещениями в регионах:
- Для начала всегда советуем размещаться не в новостных, а в тематических сообществах вашего города (сообщества мамочек, любителей спорта или с афишами мероприятий — в зависимости от новости). Обычно там сидит наиболее лояльная и теплая аудитория. К тому же, если это региональный паблик, она будет живая. А далее идем по рекомендациям ВКонтакте.
- Писать лучше не в сообщения группы, а сразу администратору сообщества, который указан в контактах. Обычно это безликие люди, прячущиеся за картинками. Но при постоянном контакте с ними вы сможете оперативно публиковаться и решать возникшие проблемы.
- Выясняйте все вводные: стоимость размещения, статистику сообщества, есть ли переработка текста и создание своих креативов (за это могут взять дополнительную плату), ставят ли метку «Реклама», внешние ссылки (это часто бывает под запретом) и через какое время удаляется публикация. Метка «Реклама» необходима, чтобы сообщество не получило страйк за использование неоригинального контента. Сообщества, нарушившие правила ВКонтакте, лишаются возможности публиковать внешние ссылки. Эти критерии важны для уточнения перед оплатой публикации, так как могут повлиять на результат посева.
- Если сообщество отказывается публиковать внешние ссылки, то можно предлагать ставить их в источнике. Таким образом, вашу ссылку увидят пользователи при нажатии на специальную кнопку, а сообществу не прилетит блокировка.
- Если условия вас устраивают, а текст необходимо переработать самому, то вчитывайтесь в стилистику сообщества, чтобы не выделяться на фоне других публикаций.
- Если разрешена ссылка, то можно вшить UTM-метку, чтобы отследить поток трафика на сайт с помощью Метрики.
- Отслеживайте реакции после размещения и фиксируйте показатели: считайте CPM (стоимость за 1000 просмотров), если ваша цель охватить как можно больше пользователей за меньшую стоимость, и CR (количество конверсий), если цель — продажа.
- Ведите статистику каждого размещения. В дальнейшем это поможет отличить недобросовестные сообщества от сообществ с хорошей вовлеченностью и отдачей.
- Мы дополнительно вели реестр размещений по городам и тематикам. В дальнейшем это позволило намного быстрее реагировать на поставленные задачи. Рекомендуем вам завести такой же для своих работ.
Стоимость
Многие федеральные каналы оставили прежние ценники, но регионы не упустили возможности заработать на возросшем ажиотаже. Стоимость посева в регионах с марта 2022 года увеличилась минимум в 2 раза. Сейчас средняя цена сообществ нашего региона составляет 600 рублей. В некоторых пабликах стоимость размещения бывает свыше 5 тысяч. В крупных регионах эта сумма кратно возрастает. Также предусмотрена надбавка за размещение в ленте навсегда +50% и за политические тематики ×2.
Telegram
В регионах Telegram набрал популярность после блокировки Instagram*. Сейчас у каждого уважающего себя тематического паблика или новостного сообщества есть Telegram-канал. В июне 2022 года количество пользователей Telegram составило свыше 700 млн человек.
Особенности региона
Telegram-канал региональные сообщества создают как дополнительный канал монетизации. Используется кросс-постинг из других социальных сетей. Никто не следит за активностями, охватами и регулярностью постинга.
Особенности работы
Несмотря на то, что Telegram-каналы стали популярны в регионах, выбирать место для публикации приходится тщательно. По своему опыту скажем, что публиковаться здесь также желательно в каналах, посвящённых одной теме, и обращать внимание на ER (вовлечение относительно подписчиков) и ERR (вовлечение относительно охвата).
- Стоимость публикации в Telegram гораздо выше, чем на остальных площадках. При этом вы можете столкнуться с низкими охватами и вовлеченностью. Если у канала 1000 подписчиков, минимальная цена публикации составит 1500 рублей. При этом охват публикации может быть до 100 просмотров.
- Большинство региональных новостных каналов — это дублеры. Каналы, созданные одним владельцем на разные города. Цена публикации здесь в 3–4 раза выше по сравнению с действительно региональным сообществом (от 3 до 8 тысяч рублей).
- Материал нужно подготавливать самим, тексты не перерабатываются. Нативные публикации мы встречали только на федеральных каналах.
- Не все администраторы соблюдают фиксированный промежуток между публикациями. В регионах после вашего поста сразу могут разместить следующую новость. Охваты публикации падают, пользователи могут её не увидеть.
- Большие очереди на публикацию. Хороших Telegram-каналов с адекватной ценой в регионах — несколько штук на город. Выстраивается виртуальная очередь из желающих в них попасть. В среднем публикация в таких каналах бронируется на неделю.
- Здесь также используют репосты в подставные каналы для накручивания просмотров. Это можно отследить через TGstat в разделе «Статистика канала — Индекс цитирования и Цитирование».
- Плюс региональных сообществ — почти при каждом канале есть тематический чат, в котором сидит теплая аудитория. Реклама там обычно не публикуется. Но можно согласовать бесплатное размещение в таком чате с администратором канала от его имени или от вашего. В таком случае также необходимо мониторить количество просмотров сообщения и комментарии участников чата.
Отличия от ВК
Посевы отличаются стоимостью, меньшими охватами при большем количестве подписчиков и всё-таки скудностью выбора каналов регионального масштаба.
Правильный посев
Близко с посевами в Telegram-каналах мы работаем с марта этого года, но уже составили алгоритм действий:
- Выбирайте тематические сообщества: в них и стоимость публикации меньше, и вовлеченность больше. При некоммерческой новости можно договориться на бесплатное размещение (подробнее об этом рассказываем в конце статьи).
- Учитывайте при публикации количество знаков, чтобы ваше сообщение не разделилось на 2 публикации. Для обычных аккаунтов это 1024 знака при публикации с медиа и 4096 — без вложения. Для премиум профиля критерии удваиваются. Не забывайте уточнять у администратора, какой у канала тариф.
- Если ваш посев ведет в Telegram-канал, то создавайте для каждого посева свою пригласительную ссылку, так будет легко отследить переходы и результативность посева. Создать ссылку может администратор канала в разделе «Управление каналом — Пригласительные ссылки». Или используйте UTM-метки, если ведете на сайт, и на нём установлена метрика.
- Классические советы: считывайте тональность коммуникации сообщества и старайтесь писать в такой же стилистике. Здесь вам снова вряд ли предложат переработанное размещение.
Стоимость
Стоимость посевов в Telegram-канале, по нашим наблюдениям, выросла в 2–3 раза. По региональным каналам она составляет в среднем 1 500 рублей. По федеральным — средняя стоимость в районе 28 000 рублей. В некоторых федеральных Telegram-каналах стоимость доходит до 150 000 рублей. Стоимость зависит от региона публикации, тематики канала и количества подписчиков.
В Instagram*
Несмотря на то, что официально эта площадка заблокирована Роскомнадзором, пользователи продолжают пользоваться Instagram*, а блогеры — продавать рекламу. Изменения не коснулись и рекламных посевов, но количество аккаунтов значительно сократилось. По данным Mediascope среднесуточное количество пользователей составляет 10 млн чел.
Особенности региона
Многие сообщества решили прекратить свою деятельность на площадке и уйти в другие социальные сети. Так как обычно медиа представлены на всех площадках, вам могут предложить размещение в Instagram* бонусом при покупке размещения в ВКонтакте или Одноклассниках. Сейчас эту площадку рассматривают как дополнительный канал коммуникации, но не основной.
Особенности работы
Сильных изменений после блокировки здесь не произошло. Поэтому рассказываем, что ждет вас при работе с размещениями в Instagram*:
- Если вы отправили запрос на размещение и не получили ответа, попробуйте найти медиа в других социальных сетях. Из-за сложностей с подключением VPN и снижением популярности площадки, ответа в direct можно ждать несколько дней, но в случае обращения в ВКонтакте вам ответят намного быстрее.
- Запрашивайте статистику у сообщества заранее. Если вы обращаетесь в личный аккаунт, то статистика в нем не предусмотрена. Она доступна только авторам и бизнес-аккаунтам. Будет обидно, если вы узнаете об этом уже после оплаты и публикации. В регионах остались пользователи, которые продают рекламу в личном аккаунте. Мы пару раз попадались на такую удочку, так как сейчас можно скрывать тип аккаунта.
- Непредоставление статистики — снова пункт, которым болеют региональные сообщества. Её или не могут найти, или не хотят предоставлять. Есть и те, кто фотошопит статистику. Советуем перед публикацией загонять аккаунт в LiveDune и сравнивать охваты публикаций.
- Нужно четко прописывать ТЗ! Если вам нужна отметка, лучше распишите, как её поставить, и не забудьте проверить, всё ли сделано так, как вы просили. Можно максимально упростить администраторам задачу и заранее подготовить внешний вид публикации (отправить скрин), но даже в таком случае вас могут не понять. Просто набирайтесь сил и не стесняйтесь писать аргументированные замечания.
- Следить за выходом публикации нужно всегда — повторяем как мантру.
Отличия от ВКонтакте и Telegram
Здесь тематические сообщества работают немного хуже, чем новостные. Во-первых, с площадки ушли те, у кого возникли сложности с VPN. Кто остался, предпочитают в первую очередь следить за друзьями и знакомыми. Потом внимание уходит блогерам и новостям. Лишь в самом конце списка находятся тематические аккаунты. Во-вторых, у новостных аккаунтов больше охватов, так как для тех, кто не ушёл в Telegram и в ВКонтакте, Instagram* до сих пор остается источником новостей.
Правильный посев
- Если оценить охваты через Live Dune не получается, то можно прикинуть их через видео. Умножаем количество просмотров видео (не Reels, так как они продвигаются органически и не дадут нам четкой картины) на коэффициент 1,5. Но обращайте внимание, что видео должно быть выставлено после блокировки.
- Смотреть на актуальность присылаемой статистики. Она должна быть не за год, а максимум за последний месяц.
- В Instagram* чаще смотрят истории, но при работе с регионами советуем присмотреться к постам. Охват у такого размещения будет намного выше.
- Если в вашем посеве присутствуют ссылки, то использовать их лучше через метку в историях. Помните, что в тексте ссылки не работают. Но есть отметки аккаунтов. Просите и на фото их ставить, и в тексте отмечать.
Стоимость
Никак не изменилась с последними событиями, в нашем регионе в среднем составляет 700 рублей.
Неочевидные каналы продвижения
Одноклассники
В центральной России площадка не популярна (хотя после блокировки Meta* на территории РФ мы заметили на платформе рекламу Lamoda и 12storeez). В регионах обязательно нужно работать с Одноклассниками. По данным мартовского медиакита ОК, аудитория составляет более 38 млн пользователей в возрасте от 25 до 54 лет.
- Поиск по ключевым запросам выдает большое количество сообществ. 8 из 10 будут мёртвыми или заваленными спамом. Здесь сложно найти что-то стоящее.
- Ответа от администраторов можно прождать больше недели.
- Советуем искать контакты администраторов в таком же медиа, но в другой социальной сети (ВКонтакте, Telegram), а после ответа просить личные контакты для быстрой связи (почта, телефон).
- Сообщества не предоставляют статистику. От имени сообщества с вами может общаться модератор, у которого нет доступа в статистику. Или администратор сообщества не знает, где посмотреть или подключить статистику. В таких случаях мы помогаем коллегам в решении этого вопроса.
Viber
Ещё один удивительный для многих крупных городов канал продвижения. Этот мессенджер пользуется популярностью в регионах. Мы использовали его для продвижения тематического мероприятия в сообществах с нашей ЦА.
Самая теплая аудитория сидит в тематических чатах и каналах. Если вы найдете такое сообщество и попадете по интересам пользователей, ваш посев точно будут обсуждать. Так случилось с нашим мероприятием.
Чат в Viber — хороший инструмент для сбора обратной связи. Здесь не боятся высказывать своё мнение, задавать вопросы и делиться опытом.
Искать сообщества можно через внутренний каталог вашего города. Выбор там не очень широкий, поэтому можно воспользоваться еще один способом — поиск по ключам внутри Viber.
Минус данного продвижения — отсутствие статистики и большой поток сообщений в чатах, где ваша новость может потеряться. Мы решили эту проблему просто: договаривались с администратором о двойном размещении. Наша реклама приветствовала всех утром и была последней перед сном.
Как размещаться в сообществах бесплатно?
Поверьте, это возможно! Проверено нами на практике: за последний месяц мы разместили бесплатно более 70 новостей в крупных сообществах и каналах с качественной аудиторией. Из них:
- 66 региональных размещений
- 5 региональных СМИ
- 1 федеральное СМИ
- 17 размещений новости со ссылкой на внешний источник.
Два обязательных условия бесплатного размещения:
- Новость должна быть некоммерческой. Вы можете рекламировать мероприятие или сервис для жителей региона. Но в публикации не должна читаться открытая реклама. Публикации, не являющиеся продажными напрямую, могут популяризировать бренд и повысить лояльность аудитории.
- Новость должна подходить по тематике сообщества, чтобы быть актуальной для подписчиков (мамочки — мероприятия для детей, студенты — возможность заработать или проявить себя и т. д.). А для этого вам необходимо хорошо изучить свою ЦА, а также уметь анализировать сообщества и их аудиторию.
Хотим еще раз по шагам с вами пройтись по нашему чек-листу для посевов:
- Отбирайте сначала тематические сообщества, а потом новостные (это правило не действует в Одноклассниках и Instagram*). Так вы найдете более теплую и лояльную аудиторию.
- Если правильно прописать в тексте выгоду для читателя, то в тематических сообществах можно размещаться бесплатно. Это возможно сделать в крупных региональных и в федеральных сообществах.
- Готовьтесь перерабатывать тексты посевов самостоятельно под каждый паблик. Можете набрать несколько вариантов и предлагать по очереди в разные сообщества. Так вы сможете обезопасить сообщества от блокировки за неоригинальный контент. О переработке текста со стороны администрации можете забыть — всё самостоятельно.
- Отслеживайте свои размещения и реакцию под ними в сообществах и каналах. Это необходимо, чтобы оценить эффективность публикации. В дальнейшем это поможет вам отсеивать плохие и нечестные сообщества. При работе с посевами вы можете наткнуться на некачественное сообщество. Главное — суметь это заметить и больше не попадаться.
- И не забывайте про основы отбора сообществ: накрутки, вовлеченность и стоимость — три пункта, на которые должен опираться ваш посев.
*Meta (Facebook, Instargam) внесена в перечень общественных объединений и религиозных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности».