Как вывести интернет-магазин на московский рынок, масштабировать контекстную рекламу в кризис и увеличить ROI в 7 раз
Клиент
Сайт: golden-time.ru
Клиент: компания «Золотое Время» — крупнейшая сеть ювелирно-часовых салонов Восточной Сибири и Дальнего Востока.
Локация продаж: магазин имеет офлайн-точки продаж в 16-ти городах Сибири и на Дальнем Востоке, контекстная реклама уже несколько лет ведется по регионам присутствия.
Цель:
Клиент: компания «Золотое Время» — крупнейшая сеть ювелирно-часовых салонов Восточной Сибири и Дальнего Востока.
Локация продаж: магазин имеет офлайн-точки продаж в 16-ти городах Сибири и на Дальнем Востоке, контекстная реклама уже несколько лет ведется по регионам присутствия.
Цель:
- Выйти на новый рынок в связи с открытием офлайн-точки в Москве.
- Увеличить количество продаж с сайта.
- Добиться поставленного KPI по ROI с контекстной рекламы.
Особенности работы с клиентом
Интернет-магазин клиента подключен к маркетинговой платформе Roistat в качестве инструмента аналитики, что позволяет нам видеть не только заявки, оставленные на сайте, но и конечные продажи.
Отчётные данные и выполнение KPI по клиенту сводятся не по количеству оставленных заявок, а по конечным продажам с контекстной рекламы.
Отчётные данные и выполнение KPI по клиенту сводятся не по количеству оставленных заявок, а по конечным продажам с контекстной рекламы.
Этапы работ
1. Рассказать о бренде
Чтобы повысить осведомленность о бренде среди новой целевой аудитории в качестве стартового инструмента была выбрана медийная реклама в Яндекс.Директ. Это баннерная и видео реклама с гибкими настройками таргетинга и оплатой за показы, которая позволяет познакомить с брендом широкий круг пользователей.
Время работы кампании: декабрь 2021
Условия показа: в качестве форматов объявлений были выбраны видеоролик и графические баннеры.
Таргетинг настроен на людей с высоким или премиум доходом и интересом «часы».
Настройки кампании:
Геотаргетинг: Москва
Для дальнейшей работы с аудиторией, видевшей медийную рекламу, использовали пиксель Яндекс.Аудиторий.
Время работы кампании: декабрь 2021
Условия показа: в качестве форматов объявлений были выбраны видеоролик и графические баннеры.
Таргетинг настроен на людей с высоким или премиум доходом и интересом «часы».
Настройки кампании:
- Стратегия: Максимум показов по минимальной цене;
- CPM: 250 ₽
Геотаргетинг: Москва
Для дальнейшей работы с аудиторией, видевшей медийную рекламу, использовали пиксель Яндекс.Аудиторий.
В результате работы медийной рекламы мы получили 738 800 показов нашей рекламы и 963 перехода пользователей на сайт.
Так как медийная реклама — это имиджевый инструмент, который не нацелен на продажи здесь и сейчас и используется для того, чтобы рассказать о бренде максимальному количеству целевых пользователей, то мы понимали, что резкого роста конверсий на старте работы не будет и были готовы к тому, что ROI в первые пару месяцев работы может быть отрицательным.
Так как медийная реклама — это имиджевый инструмент, который не нацелен на продажи здесь и сейчас и используется для того, чтобы рассказать о бренде максимальному количеству целевых пользователей, то мы понимали, что резкого роста конверсий на старте работы не будет и были готовы к тому, что ROI в первые пару месяцев работы может быть отрицательным.
2. Параллельно поддерживать спрос в Москве при помощи performance-рекламы в Яндекс.Директ
Одновременно с запуском медийных рекламных кампаний мы разработали и performance-кампании. Так как ранее уже велась работа с данным клиентом по регионам присутствия, мы понимали, какие инструменты могут хорошо сработать в данной тематике.
В качестве инструментов, поддерживающих спрос на товары магазина в Яндекс.Директе, были выбраны:
При составлении семантики основной упор был сделан на ключевые запросы с упоминанием бренда или коллекции. Преимущество брендового трафика заключается в следующем:
Помимо ключевых фраз для успешной рекламой кампании важно учитывать и другие особенности целевой аудитории:
В качестве инструментов, поддерживающих спрос на товары магазина в Яндекс.Директе, были выбраны:
- Поисковая кампания по брендам часов бюджетного сегмента
- Поисковая кампания по брендам часов класса luxe
- Динамические объявления
- Смарт-баннеры
- Реклама в РСЯ
При составлении семантики основной упор был сделан на ключевые запросы с упоминанием бренда или коллекции. Преимущество брендового трафика заключается в следующем:
- более высокая конверсионность (пользователи уже знают, что хотят, и готовы купить товар, который ищут);
- более низкая цена клика (зачастую расход на брендовый трафик меньше благодаря низкому уровню конкуренции).
Помимо ключевых фраз для успешной рекламой кампании важно учитывать и другие особенности целевой аудитории:
- пол;
- возраст;
- устройства;
- платежеспособность и др.
Не все параметры целевой аудитории очевидны при запуске рекламной кампании. Некоторые из них можно определить только в процессе работы. Поэтому очень важным является постоянная оптимизация рекламных кампаний: их включение и отключение исходя из аналитики данных, отслеживание статистики показателей и своевременное принятие решений по перераспределению рекламных бюджетов между инструментами, смена стратегий управления рекламными кампаниями.
Чтобы исключить показы рекламы неплатежеспособной аудитории в кампаниях, были использованы корректировки ставок по возрасту и платежеспособности.
Чтобы исключить показы рекламы неплатежеспособной аудитории в кампаниях, были использованы корректировки ставок по возрасту и платежеспособности.
Важным пунктом при создании кампаний является учет сезонности рекламируемых товаров.
По словам клиента, пик продаж приходится на декабрь (период покупок новогодних подарков) и февраль-март (люди покупают подарки к 14 и 23 февраля, 8 марта).
По словам клиента, пик продаж приходится на декабрь (период покупок новогодних подарков) и февраль-март (люди покупают подарки к 14 и 23 февраля, 8 марта).
В связи с этим для показа объявлений в рекламной сети Яндекса были разработаны акции и креативы с подарочной тематикой.
Спустя некоторое время стало понятно, что не все инструменты, одинаково хорошо работающие в домашних регионах, так же хорошо отрабатывают на высококонкурентном рынке Москвы.
Так, например, динамические объявления показали отрицательный ROI, и по истечении месяца работы с целью их оптимизации было принято решение ограничить показы низкомаржинальных товаров. Для этого минимальная стоимость рекламируемых товаров была установлена на 18 000 ₽.
Так, например, динамические объявления показали отрицательный ROI, и по истечении месяца работы с целью их оптимизации было принято решение ограничить показы низкомаржинальных товаров. Для этого минимальная стоимость рекламируемых товаров была установлена на 18 000 ₽.
Для стимулирования продаж среди лояльной аудитории, собранной с помощью пикселя медийной рекламы, в текущих рекламных кампаниях были установлены повышающие корректировки на данную группу пользователей.
Три месяца ушло на раскрутку и оптимизацию рекламных кампаний, но, несмотря на все сложности, уже в марте 2022 мы добились значительного роста выручки, а ROI побил все предыдущие рекорды. И это при том, что рекламные бюджеты стали ограничивать в связи с нестабильной ситуацией на рынках страны.
Результаты работ за период с 01.01.2022 по 31.05.2022 по Москве
3. Масштабирование рекламных кампаний на новые регионы
Одной из основных целей, которые стояли перед нами, было увеличение количества продаж с интернет-магазина.
Для того чтобы значительно увеличить онлайн-продажи, мы решили масштабировать рекламные кампании Яндекс.Директа на те регионы, в которых наш клиент не был представлен ранее и не имел физических точек продаж.
Для того чтобы значительно увеличить онлайн-продажи, мы решили масштабировать рекламные кампании Яндекс.Директа на те регионы, в которых наш клиент не был представлен ранее и не имел физических точек продаж.
В качестве рекламных инструментов были также выбраны те типы кампаний, которые до этого хорошо себя показали в регионах присутствия.
При настройках использовались стратегии по оптимизации цены конверсии с оплатой за клики. Очень часто нам приходилось переключаться из основных конверсий на микро-конверсии вверх по воронке, чтобы компании могли получать достаточно данных для оптимизации.
В регионах лучше конвертируются товары с невысокой стоимостью — это отличительная особенность такой рекламы. В первый же месяц работы динамические объявления показали положительный ROI, и нам не потребовалось ограничивать минимальную стоимость рекламируемого товара для динамики на поиске, как в Москве.
Совершенно иная ситуация была в рекламной кампании люксовых брендов, в ходе которой мы, наоборот, вводили ограничения, чтобы избежать неоптимального расхода рекламных средств.
- Поисковая кампания по брендам часов бюджетного сегмента
- Поисковая кампания по брендам часов класса luxe
- Динамические объявления
- Реклама в РСЯ
При настройках использовались стратегии по оптимизации цены конверсии с оплатой за клики. Очень часто нам приходилось переключаться из основных конверсий на микро-конверсии вверх по воронке, чтобы компании могли получать достаточно данных для оптимизации.
В регионах лучше конвертируются товары с невысокой стоимостью — это отличительная особенность такой рекламы. В первый же месяц работы динамические объявления показали положительный ROI, и нам не потребовалось ограничивать минимальную стоимость рекламируемого товара для динамики на поиске, как в Москве.
Совершенно иная ситуация была в рекламной кампании люксовых брендов, в ходе которой мы, наоборот, вводили ограничения, чтобы избежать неоптимального расхода рекламных средств.
В целом ситуация в регионах получилось полностью обратной ситуации по Москве.
В то время как мы первые несколько месяце раскачивали продажи по Москве, в регионах уже на старте был значительно положительный ROI. Эти кампании позволили получить значительный рост продаж и выручки в первые три месяца своей работы. Однако затем, в марте, когда у нас наконец выстрелила Москва, в связи со сложной ситуацией в стране кампании по регионам начали давать некоторую просадку.
Такие скачки были ожидаемыми для нас: во-первых, мы понимали, что ситуация, когда в связи с отключением рекламы в Google все рекламодатели начнут переводить рекламные бюджеты в Яндекс, не может не отразиться на аукционе, во-вторых, регионы всегда более проблематично переживают любые кризисные времена. Поэтому мы не поддавались панике, а планомерно продолжали оптимизировать рекламные кампании, и уже в апреле у нас снова наметилась положительная тенденция — выручка и, соответственно, ROI пошли вверх.
Итоги
За полгода нам удалось:
- Вывести в плюс продажи интернет-магазина по региону Москва и занять некоторую долю рынка. Динамика ROI по МСК показала рост с -24% в январе 2022 до 1380% в мае 2022.
- Получить рост продаж в 2 раза за счет запуска контекстной рекламы в новых регионах.
- Увеличить выручку онлайн-магазина при помощи контекстной рекламы Яндекс. Директа в 4 раза и повысить отдачу от рекламы (ROI) в 7 раз.
