Top.Mail.Ru
Как вывести интернет-магазин на московский рынок, масштабировать контекстную рекламу в кризис и увеличить ROI в 7 раз — портфолио АДИКТ

Как вывести интернет-магазин на московский рынок, масштабировать контекстную рекламу в кризис и увеличить ROI в 7 раз

Клиент

Сайт: golden-time.ru


Клиент: Компания «Золотое Время» — крупнейшая сеть ювелирно-часовых салонов Восточной Сибири и Дальнего Востока.


Локация продаж: Магазин имеет офлайн-точки продаж в 16-ти городах Сибири и на Дальнем Востоке, контекстная реклама уже несколько лет ведется по регионам присутствия.


Цель:

  • Выйти на новый рынок в связи с открытием офлайн-точки в Москве.
  • Увеличить количество продаж с сайта.
  • Добиться поставленного KPI по ROI с контекстной рекламы.

Период работы: декабрь 2021 — май 2022

Особенности работы с клиентом

Интернет-магазин клиента подключен к маркетинговой платформе Roistat в качестве инструмента аналитики, что позволяет нам видеть не только заявки, оставленные на сайте, но и конечные продажи.


Отчётные данные и выполнение KPI по клиенту сводятся не по количеству оставленных заявок, а по конечным продажам с контекстной рекламы.

Этапы работ

1. Рассказать о бренде

Чтобы повысить осведомленность о бренде среди новой целевой аудитории в качестве стартового инструмента была выбрана медийная реклама в Яндекс.Директ. Это баннерная и видео реклама с гибкими настройками таргетинга и оплатой за показы, которая позволяет познакомить с брендом широкий круг пользователей.


Время работы кампании: декабрь 2021


Условия показа: В качестве форматов объявлений были выбраны видеоролик и графические баннеры.

Таргетинг настроен на людей с высоким или премиум доходом и интересом «часы».


Настройки кампании:

  • Стратегия: Максимум показов по минимальной цене;
  • CPM: 250 ₽


Геотаргетинг: Москва


Для дальнейшей работы с аудиторией, видевшей медийную рекламу, использовали пиксель Яндекс.Аудиторий.

В результате работы медийной рекламы мы получили 738 800 показов нашей рекламы и 963 перехода пользователей на сайт.


Так как медийная реклама - это имиджевый инструмент, который не нацелен на продажи здесь и сейчас и используется для того, чтобы рассказать о бренде максимальному количеству целевых пользователей, то мы понимали, что резкого роста конверсий на старте работы не будет и были готовы к тому, что ROI в первые пару месяцев работы может быть отрицательным.

2. Параллельно поддерживать спрос в Москве при помощи Performance-рекламы в Яндекс.Директ

Одновременно с запуском медийных рекламных кампаний мы разработали и Performance-кампании. Так как ранее уже велась работа с данным клиентом по регионам присутствия, мы понимали, какие инструменты могут хорошо сработать в данной тематике.


В качестве инструментов, поддерживающих спрос на товары магазина в Яндекс.Директе, были выбраны:

  • Поисковая кампания по брендам часов бюджетного сегмента
  • Поисковая кампания по брендам часов класса luxe
  • Динамические объявления
  • Смарт-баннеры
  • Реклама в РСЯ

При составлении семантики основной упор был сделан на ключевые запросы с упоминанием бренда или коллекции. Преимущество брендового трафика заключается в следующем:

  • более высокая конверсионность (пользователи уже знают, что хотят, и готовы купить товар, который ищут);
  • более низкая цена клика (зачастую расход на брендовый трафик меньше благодаря низкому уровню конкуренции).

Помимо ключевых фраз для успешной рекламой кампании важно учитывать и другие особенности целевой аудитории:

  • пол;
  • возраст;
  • устройства;
  • платежеспособность и др.

Не все параметры целевой аудитории очевидны при запуске рекламной кампании. Некоторые из них можно определить только в процессе работы. Поэтому очень важным является постоянная оптимизация рекламных кампаний: их включение и отключение исходя из аналитики данных, отслеживание статистики показателей и своевременное принятие решений по перераспределению рекламных бюджетов между инструментами, смена стратегий управления рекламными кампаниями.


Чтобы исключить показы рекламы неплатежеспособной аудитории в кампаниях, были использованы корректировки ставок по возрасту и платежеспособности.

Важным пунктом при создании кампаний является учет сезонности рекламируемых товаров.


По словам клиента, пик продаж приходится на декабрь (период покупок новогодних подарков) и февраль-март (люди покупают подарки к 14 и 23 февраля, 8 марта).

В связи с этим для показа объявлений в рекламной сети Яндекса были разработаны акции и креативы с подарочной тематикой.

Спустя некоторое время стало понятно, что не все инструменты, одинаково хорошо работающие в домашних регионах, так же хорошо отрабатывают на высококонкурентном рынке Москвы.


Так, например, динамические объявления показали отрицательный ROI, и по истечении месяца работы с целью их оптимизации было принято решение ограничить показы низкомаржинальных товаров. Для этого минимальная стоимость рекламируемых товаров была установлена на 18000 руб.

Для стимулирования продаж среди лояльной аудитории, собранной с помощью пикселя медийной рекламы, в текущих рекламных кампаниях были установлены повышающие корректировки на данную группу пользователей.

Три месяца ушло на раскрутку и оптимизацию рекламных кампаний, но, несмотря на все сложности, уже в марте 2022 мы добились значительного роста выручки, а ROI побил все предыдущие рекорды. И это при том, что рекламные бюджеты стали ограничивать в связи с нестабильной ситуацией на рынках страны.

Результаты работ за период с 01.01.2022 по 31.05.2022 по Москве

3. Масштабирование рекламных кампаний на новые регионы

Одной из основных целей, которые стояли перед нами, было увеличение количества продаж с интернет-магазина.


Для того чтобы значительно увеличить онлайн-продажи, мы решили масштабировать рекламные кампании Яндекс.Директа на те регионы, в которых наш клиент не был представлен ранее и не имел физических точек продаж.

В качестве рекламных инструментов были также выбраны те типы кампаний, которые до этого хорошо себя показали в регионах присутствия.

  • Поисковая кампания по брендам часов бюджетного сегмента
  • Поисковая кампания по брендам часов класса luxe
  • Динамические объявления
  • Реклама в РСЯ

При настройках использовались стратегии по оптимизации цены конверсии с оплатой за клики. Очень часто нам приходилось переключаться из основных конверсий на микро-конверсии вверх по воронке, чтобы компании могли получать достаточно данных для оптимизации.


В регионах лучше конвертируются товары с невысокой стоимостью - это отличительная особенность такой рекламы. В первый же месяц работы динамические объявления показали положительный ROI, и нам не потребовалось ограничивать минимальную стоимость рекламируемого товара для динамики на поиске, как в Москве.


Совершенно иная ситуация была в рекламной кампании люксовых брендов, в ходе которой мы, наоборот, вводили ограничения, чтобы избежать неоптимального расхода рекламных средств.

В целом ситуация в регионах получилось полностью обратной ситуации по Москве.

В то время как мы первые несколько месяце раскачивали продажи по Москве, в регионах уже на старте был значительно положительный ROI. Эти кампании позволили получить значительный рост продаж и выручки в первые три месяца своей работы. Однако затем, в марте, когда у нас наконец выстрелила Москва, в связи со сложной ситуацией в стране кампании по регионам начали давать некоторую просадку.

Такие скачки были ожидаемыми для нас: во-первых, мы понимали, что ситуация, когда в связи с отключением рекламы в Google все рекламодатели начнут переводить рекламные бюджеты в Яндекс, не может не отразиться на аукционе, во-вторых, регионы всегда более проблематично переживают любые кризисные времена. Поэтому мы не поддавались панике, а планомерно продолжали оптимизировать рекламные кампании, и уже в апреле у нас снова наметилась положительная тенденция – выручка и, соответственно, ROI пошли вверх.

Итоги

За полгода нам удалось:

  • Вывести в плюс продажи интернет-магазина по региону Москва и занять некоторую долю рынка. Динамика ROI по МСК показала рост с -24% в январе 2022 до 1380% в мае 2022.
  • Получить рост продаж в 2 раза за счет запуска контекстной рекламы в новых регионах.
  • Увеличить выручку онлайн-магазина при помощи контекстной рекламы Яндекс.Директа в 4 раза и повысить отдачу от рекламы (ROI) в 7 раз.

Следующая запись

Продвижение молодого сайта мебельного магазина «Медис»