Снижение цены заявки контекстной рекламы для фирмы натяжных потолков
Краткая информация о клиенте
Рекламные сервисы: Яндекс.Директ
Регион показа рекламы: Иркутск
Продукция: Продажа и установка натяжных потолков и комплектующих к ним
Бюджет в месяц на рекламные сервисы: до 100 000 руб.
Выбор рекламных инструментов
В рекламных системах у клиента работают следующие рекламные кампании:
- Яндекс.Директ: Поисковая кампания
- РСЯ – рекламная кампания в сетях
- Ретаргетинг - возврат на сайт пользователей, которые его посещали и не оставили заявку.
Необходимые мероприятия
С клиентом мы сотрудничаем уже довольно давно, приблизительно с 2015 года, но только во второй половине 2018 года нам удалось его убедить подключить систему отслеживания звонков – коллтрекинг – для полного понимания эффективности работы рекламных инструментов и их оптимизации. Это позволило нам понять, какой инструмент сколько заявок приносит клиенту, и какие из инструментов нужно оптимизировать или отключить вовсе.
Цели для отслеживания заявок из форм обратной связи на сайте были настроены ранее для корректной работы рекламных кампаний по ретаргетингу.
Данные по стоимости контакта за декабрь 2018
Наиболее дорогими инструментами оказались РСЯ Яндекс.Директ и поисковая кампания в Яндекс.
Ошибки клиента
Оптимизировать поисковую кампанию в Яндекс.Директ было решено при помощи отключения неэффективных запросов.
Весной 2018 года клиент просил значительно расширить семантическое ядро ключевых запросов, по которым должны была показываться рекламная кампания. Консультант из «Бизнес молодости», который работал на клиента, уверял, что, чем больше запросов - тем больше трафика и, соответственно, тем больше конверсий будет получать клиент. При этом речь об анализе какой-либо эффективности таких изменений не шла. Как результат - кампания клиента была расширена на несколько сотен «околотематических» запросов, стала тратить в 2 раза больше бюджета, клиенту стало трудно справляться с оплатой счетов на пополнение баланса рекламных кампаний.
Бюджет в одной рекламной системе превысил ожидаемый бюджет клиента на две рекламные системы.
Оптимизация поисковых кампаний в Яндекс.Директ
Начиная с апреля 2018, после добавления большого количества новых запросов, расход кампании вырос более чем в два раза.
На графике видно, что после расширения семантического ядра кампании в апреле 2018 и стремительного роста расходов кампаний, количество конверсий остается прежним в течение апреля и мая 2018. Рост начался только в июне, но он имел сезонный характер
График wordstat.yandex.ru, подтверждающий сезонный рост спроса на услуги клиента в летние месяцы
После подключения коллтрекинга, как только у нас накопилась статистика примерно за полгода, в январе 2019 мы смогли с точностью до ключа проанализировать, какие запросы приносят конверсии, а какие бесполезно тратят рекламный бюджет.
Оказалось, что больше половины (примерно 70% запросов) не принесли ни одной конверсии за последние полгода. Мы приняли решение об их отключении и перенаправлении бюджета на более конверсионных запросы.
Оптимизация РСЯ кампании в Яндекс.Директ
Проанализировав данные Яндекс.Метрики, мы поняли, что с РСЯ кампании большой процент отказов происходит с мобильных устройств. Поэтому мы добавили в параметры кампании максимально возможную понижающую корректировку для мобильных устройств.
Увидев, что практически все площадки с видео контентом дают отказы, мы добавили максимально возможные понижающие корректировки для видео-дополнений в сетях.
Так же, с помощью мастера отчетов Яндекс.Директа, мы отфильтровали все площадки на предмет наибольшего расходования бюджета и заблокировали те из них, которые в течение последнего полугода не принесли ни одной конверсии.
Несмотря на то, что стоимость заявки с Ретаргетинга была значительно ниже чем в РСЯ, мы провели идентичные работы и в этой кампании, так как она тоже проводит показ рекламных объявлений в сетях.
Блокировка площадок в РСЯ предполагает необходимые ежемесячные работы, требующие много времени на проведение аналитики и сортировку площадок по конверсионности и показателям отказов.
Однако именно эти работы позволяют значительно снизить расход рекламных кампаний в сетях.
После проведенной работы мы получили неплохой результат.
Промежуточные сводные данные по стоимости контакта во время проведения оптимизации рекламных кампаний, март-июль 2019 года
Промежуточные сводные данные по стоимости контакта во время проведения оптимизации рекламных кампаний, октябрь-декабрь 2019 года
Итоги
Таким образом, стоимость заявки с контекстной рекламы за год снизилась для клиента в 2 раза.
Данные по % конверсий и их стоимости до и после оптимизации кампаний в Яндекс.Директ
% конверсий вырос в 10 раз и их стоимость снизилась в 5 раз
Еще раз о показателях эффективности
Если смотреть на такой показатель, как средняя цена клика (еще пару лет назад он был основным для анализа эффективности работы рекламных кампаний практически у всех агентств), то этот показатель у нас начал расти.
Однако оценивать нужно не то, по какой стоимости клиент получал клики, а то, сколько конверсий они ему принесли, и какую стоимость имели сами конверсионные действия пользователей на сайте.
Исходя их нашего кейса, за последний год, в результате проведенных работ, мы получили рост средней цены клика, но, при этом, значительный рост конверсий и значительное снижение их стоимости.
Данные по показателю «средняя цена клика» – рост в 2 раза
Данные по показателю «цена цели» – снижение в 5 раз, «процент конверсий» – рост в 10 раз!
